Perekonomian Indonesia
di dua tahun terakhir ini tidak bisa dikatakan baik dan hal itu berimbas kepada
performa pebisnis retail khususnya di daerah yang tingkat persaingannya padat.
Di beberapa daerah yang tingkat persaingannya belum tinggi memang tidak terlalu
mengalami penurunan pejualan.
Dalam situasi
perekonomian yang tidak begitu bagus maka harga menjadi hal yang sensitif bagi
konsumen karena itu tidak heran jika pebisnis paling sering memainkan faktor
harga guna menghadapi persaingan. Saya pribadi tidak sepakat sepenuhnya dengan
hal ini. Karena jika harga semata yang dijadikan alat untuk bersaing maka dapat
saya katakan bahwa pemain besar dengan modal besar tentu lebih mampu untuk
berperang dengan menggunakan faktor harga.
Pengalaman saya
beberapa hari ini dengan mengamati apa yang dilakukan dua pemain besar skala hypermarket.
Pertama saya melihat harga di hypermarket merk H, hari berikutnya saya masuk ke
hypermarket merk C. Dari pengamatan sekilas saya tahu bahwa harga-harga di
hypermarket C memang lebih murah ditambah lagi dengan menggunakan kartu kredit
tertentu konsumen yang berbelanja masih mendapatkan tambahan diskon 10%. Luar
biasa bukan? Sudah lebih murah apalagi jika ditambah diskon tambahan 10% lagi.
Jika demikian apakah masih ada peluang bagi peritel dengan skala yang lebih
kecil baik dari segi ukuran maupun dari segi permodalan.
Saya berbincang dengan
beberapa orang mengenai pola belanjanya. Apakah mereka sepakat dengan harga
dari pemain besar yang bisa lebih murah secara signifikan. Ternyata konsumen
tahu bahwa harga di hypermarket C bisa murah banyak namun faktanya mereka tetap
saja tidak belanja setiap saat di hypermarket tersebut dan tetap berbelanja
secara acak. Lalu apa penyebabnya? Di sinilah saya melihat dan menegaskan
kembali bahwa harga bukanlah segala-galanya.
Akses ke Lokasi
Lokasi tentu berperan
penting. Dekat itu penting namun jika tidak mudah diakses maka akan menjadi
hambatan untuk dikunjungi. Ciri lokasi yang baik salah satunya adalah kemudahan
untuk diakses. Secara jarak bisa terhitung dekat namun jika tidak mudah diakses
maka toko tersebut bisa dikalahkan.
Karena alasan itu maka
memang peritel yang mengerti sekali pentingnya kedekatan dengan pelanggan akan
membuka lebih banyak cabang. Namun karena keterbatasan lahan dan ruang yang
cukup besar maka peritel skala hypermarket akan menghadapi kendala untuk
mendapatkan tempat bagi ekspansinya. Di sinilah peritel skala kecil seperti
minimarket dan midimarket sampat dengan supermarket mendapatkan peluangnya.
Dengan kebutuhan ruang toko 300 sampai 500 meter persegi mereka bisa mengisi
ceruk-ceruk lokasi dengan leluasa.
Di pemukiman padat ada
sebuah supermarket yang mengepung hunian dengan 2 sampai 3 tokonya dengan hasil
yang masih sangat bagus. Mereka tidak takut terjadinya kanibalisasi di antara
cabang mereka. Mereka sadar sekali bahwa dekat saja tidak cukup jika sulit
diaksess. Kesulitan akses bisa karena kemacetan lalu lintas. Adanya pengaturan
arus lalu lintas sehingga jarak yang dekat tadi bisa menjadi jauh atau lama
dikarenakan harus berputar arah dan menghadapi kemacetan.
Kecepatan dalam Proses Belanja
Selain cepat dijangkau
hal lain yang menjadi kesukaan konsumen adalah kecepatan dalam proses belanja.
Belanja di hypermarket yang segalanya berukuran besar menjadi kekurangan bagi
konsumen yang memiliki keterbatasan waktu. Belanja di hypermarket menghabiskan
waktu 40 sampai 60 menit sedangkan di supermarket berukuran sedang hanya
membutuhkan waktu lebih kurang 30 menit saja.
Kelengkapan Pilihan Barang
Bagaimana mungkin
supermarket yang secara ukuran lebih kecil bisa disebut lengkap dibanding
dengan hypermarket yang berukuran lebih besar sehingga dengan sendirinya mampu
memberikan pilihan yang lebih beragam? Di sinilah pengertian lengkap bagi
pelaku bisnis retail harus diperbaiki. Banyak peritel kecil dan menengah merasa
rendah diri bahwa mereka akan kalah lengkap dibanding dengan peritel yang lebih
besar. Hal itu sama sekali tidak benar. Lengkap bukan soal lebih besar. Lengkap
bukan semata soal lebih banyak assortment (jumlah jenis barang). Lengkap yang
sesungguhanya adalah selama assortment yang disediakan menjawab kebutuhan
pelanggan. Sekali lagi saya tekankan, jenis barang yang menjawab kebutuhan
pelanggan. Jadi peritel harus tahu apa yang dibutuhkan pelanggannya.
Dari tiga hal yang
saya sampaikan di atas tidak ada satupun faktor harga yang menjadi pilihan
utama. Tentu saja bukan berarti harga tidak penting namun yang saya tekankan
adalah bahwa harga bukanlah segala-galanya. Bahkan di supermarket yang ambience
tokonya tidak keren pun tetap mampu menarik pelanggan sejauh mudah diakses, pelayanan
yang cepat, dan yang mampu menyediakan pilihan yang lengkap maka peritel
tersebut tetap mampu merebut pangsa pasar di antara banyaknya pemain yang lebih
besar.
Semoga bermanfaat.
#pricingstrategy #strategiharga #faktorpenentupenjualan #kompetisi #persainganbisnis